海外诸多流媒体“御寒”方略

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发布时间:2024-04-27 12:00

今年以来,《开端》《人世间》《星汉灿烂》《苍兰诀》等爆款剧集让国内长视频平台在观众那里狠刷了一波存在感,爱奇艺连续两个季度实现盈利,待播片单也让人期待满满。

但它们的海外同行最近的日子并不算好过。在这个或许会是海外流媒体“史上最寒冷冬天”来临之际,他们都想出了哪些方法“御寒”?

过去两年中,海外流媒体平台在影视行业其他环节的“一片哀嚎”中逆流而上:季季增长的用户总数、屡屡刷新收视纪录的爆款,还有一家比一家高的内容预算。但今年年初,Netflix的危机让它们从美梦中醒来。

不断上升的利率和疲软的宏观经济环境给行业带来了不小的压力,平台对支出变得越来越谨慎,也在想方设法增加盈利渠道。

电视广告的另类回归

某条极富创意的广告或许会在社交平台上收获网友称赞,但当突如其来的广告打断了观众正上头的剧情时,我想没人会欢迎它的到来。

在广告这件事儿上,Netflix联合CEO里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)曾经和观众站在同一边。2019年第4季度的财报会议上,他将广告称为对用户的“剥削”。他说:“我们希望成为一个安全的休息场所。在这里,你可以探索,可以得到感官刺激,可以享受,可以获得不被打扰的乐趣。”

也正是黑斯廷斯的坚决态度,让“没有广告”成为了Netflix的企业形象。

然而,谁都没想到“打脸”来得如此快。

今年4月19日Netflix发布的季报显示,平台第1季度净利润同比下降6%,付费用户流失20万。10年来的首次用户净流失导致股价大跌,“推出低价广告版会员”从一种不会发生的可能性变成了Netflix这半年来着力推进的策略。

Netflix开始相信,低价广告版会员能“让我们真正满足不同消费者的不同需求”。

Netflix的“友敌”Disney+也在今年3月率先宣布了将推出低价广告版会员的决定。行业曾经的领路人这次成了追随者,但它们的对手可不只是在最初就提供了“低价广告版”和“尊享纯净版”的HBO Max或派拉蒙+(Paramount+)。

2021年以来,成长速度最快的流媒体平台不是Netflix、Disney+,也不是HBO Max,而是以冥王星电视(Pluto TV)、Tubi TV为代表的FAST平台。

FAST即“Free,ad-supported streaming TV”,免费、支持广告的流媒体电视,是一种结合了传统电视和流媒体平台的特点的观看模式。在这种“类电视”的流媒体平台上,观众既可以免费观看直播电视,也能免费点播经典影视作品、纪录片和综艺节目,唯一要忍受的就是每小时10分钟左右的、不能跳过的广告。

2020年4月,康卡斯特(Comcast)旗下流媒体平台Peacock上线时向用户提供了3个选项:除了低价广告版和尊享纯净版,还有免费的FAST模式(但该模式下用户能观看的内容有限)。2022年第1季度,Peacock的付费用户总数仍保持在上个季度的1300万,但平台每月的活跃用户总数达到2800万,这意味着有53.5%的Peacock用户选择了FAST模式。

FAST平台通过受众群体的扩大吸引更多、更优质的内容和更多广告商,更好的内容又反过来吸引更多观众。2021年8月,研究机构nScreenMedia预估,这种良性循环能使FAST平台的广告收益从2021年的21亿美元(约合人民币145.4亿元)增长到2023年的41亿美元(约合人民币283.9亿元)。

全方位的“开源节流”

亚马逊的5亿美元(约合人民币34.6亿元)巨制《指环王:力量之戒》(Lord of the Rings: The Rings of Power)是今年秋天行业和观众关注的焦点。这不仅是电视史上成本最高的影视剧,也是亚马逊在低调了几年后的强势回归之作。

显然,亚马逊的野心不止是打造这部中土巨制,还希望通过这部剧吸引更多史诗幻想剧的粉丝订阅自己的服务。想要留住这些人,一部《力量之戒》并不够。

亚马逊将目光投向了华纳兄弟探索公司及它拥有的《指环王》和《霍比特人》系列电影。这两个系列算得上是HBO Max电影库中最知名的IP,为享有其独播权的HBO Max创造了近30亿美元(约合人民币207.7亿元)的收益。

但最近,华纳兄弟探索公司CEO大卫·扎斯拉夫(David Zaslav)公开表示要“敞开大门做生意”。9月8日的活动上,集团首席财政官冈纳尔·维登费尔斯(Gunnar Wiedenfels)称“我们有大量的优质内容仅仅是因为原则问题(独家版权)被闲置,《指环王》系列就是如此。”

对于华纳来说,不再执着于“独家”能有效地从一部闲置作品上盈利,“也能激励平台自身的内容创作”,而买家亚马逊则能填补下一部上线前的“空窗期”,留住用户。

除了《指环王》,J.J.艾布拉姆斯(J.J. Abrams)正在开发的动画片系列《蝙蝠侠:披风战士》(Batman: Caped Crusader)也在寻求买家,Netflix、亚马逊和Hulu都是该剧的有力竞争者。

行业分析师里奇·格林菲尔德(Rich Greenfield)在8月10日的报告中写道,“对于流媒体平台来说,只有当它能够推动观看时长的时候,庞大繁杂的内容库才有意义。”

除了一改往日对作品的保护态度以扩大盈利渠道,扎斯拉夫带领下的团队在支出方面变得也更为保守,集团高管近期向投资者表示,他们的目标不是赢得今年的“支出战”。

在华纳兄弟探索集团合并后,管理层曾承诺将以流媒体用户增长和30亿美元(约合人民币207.7亿元)的成本缩减为目标。这一数字并不是叫停几个项目就能完成的。

CNN+的快速下线已经导致几百名员工失去了工作,在纪录片和真人秀领域颇有成就的Discovery+的到来让集团果断放弃了HBO Max的真人秀和家庭节目部门,70多名员工离职。除了创作团队,未来几周内,华纳兄弟探索公司的广告销售团队预计将被裁减约30%。

平台想从自己的投资中获取更多纯利润,想做到这一点,除了削减成本,就是让人们支付更高的费用。

12月8日起,Disney+的“无广纯净版”会员费用将上涨40%到每月10.99美元(约合人民币76元)。显然,迪士尼认为它所提供的服务已经建立起了足够的消费者忠诚度,足以让它经受住涨价可能带来的冲击。

迪士尼CEO鲍勃·查佩克(Bob Chapek)认为,3年前Disney+上线时每月6.99美元(约合人民币48元)的会员价格“相当荒谬”,而涨价后的Disney+与同价位的竞争对手相比,仍能给观众提供价值更高的服务。查佩克断言,“涨价对用户流失的影响是可以忽略不计的。”

但除非你是迪士尼的股东,让“看电视”这项活动变得更昂贵从来都不是件值得兴奋的事。最初以为流媒体平台是有线电视的“平替”的观众,在流媒体平台数量的爆炸增长后,发现他们想在娱乐上省点儿钱的梦想几乎破灭。

狂热市场的理性降温

2020年起,海外媒体公司纷纷登上“流媒体列车”。到了2021年,除了我们熟悉的Netflix、Disney+和HBO Max等背靠传统媒体集团的主流平台,Sundance Now和MUBI等专攻垂直领域的小众平台也找到了自己的忠实用户。

整个流媒体赛道上充斥着背景不同、资历不同的选手。乍一看场面极其热闹,但对于消费者来说,尤其在如今的经济形势下,选择更多也意味着支出更多。

2021年5月,HBO Max庆祝自己的一岁生日时,平台所属母公司华纳媒体(WarnerMedia)与Discovery探索公司的合并也被提上日程。在当时,业内认为这次合并很有可能会加速行业内其他平台的并购计划。毕竟,用户不会愿意为市面上的全部平台买单,无论依靠什么方式,市场会慢慢将这一现象调整至合理状态。

但在市场“插手”之前,行业率先开始了自我调整。

目前,包括迪士尼、派拉蒙和华纳在内的多家媒体公司都提供了“联合会员”的选项,消费者通过支付比单独订阅花费更低的价钱获得2-3家平台的会员。这种合作还扩大到了音乐平台Spotify和零售企业沃尔玛。

但正如迪士尼CEO查佩克在集团D23博览会上说明的那样,这种“软联合”仍需要用户在不同平台间切换,而集团下一步想要打造的“硬联合”则能给用户带来没有摩擦的无缝体验。

简单来说,假设未来迪士尼被允许买断康卡斯特手中流媒体平台Hulu的33%的股份,迪士尼极有可能“合三为一”,只留下Disney+并将它打造成一个全年龄的流媒体平台。最近,Disney+也在加速对非儿童内容的输出,还升级了平台的家长控制功能为未来的“硬联合”铺路。

迪士尼的“三合一”实现之前,派拉蒙全球旗下的两家平台Paramount+和Showtime将率先实现合并。《黄蜂》(Yellowjackets)、《亿万》(Billions)等广受好评的Showtime原创作品将登陆Paramount+;华纳媒体探索集团也有计划将HBO Max和Discovery+合二为一。

9月初的沃克斯传媒(Vox Media)代码大会上,迪士尼前任CEO鲍勃·艾格(Bob Iger)预言,并不是所有流媒体平台都能在如此激烈的竞争中生存下来。

与其他流媒体平台相比,迪士尼的优势在于它不只是一家流媒体平台。查佩克有意愿将流媒体业务与集团的其他业务(主题公园、度假村等)结合起来。“有了Disney+的用户数据,我们现在可以为每位顾客定制他们自己的‘迪士尼体验’,Disney+将成为公司所有产品和服务的连接点,而不只是一家流媒体平台。”

除了Disney+和Netflix,艾格对“跨界”选手Apple TV+和亚马逊Prime Video也很有信心,“它们手握的资源、资金、用户数据和强大的技术支持能确保这两家平台的健康成长。”

人人都想借行业发展的东风,但要在不安的环境中存活下来,靠的不是一时的表面繁荣,而是真本事。或许,对于越来越看重性价比的消费者来说,一家能满足他们多方面需求的“生活方式平台”远比一家单纯的流媒体平台要诱人得多。

结语

在行业10多年的发展中,流媒体已经成为不少海外观众的生活必需品,一些平台自带的购物、娱乐功能让它们的“一站化”变得理所当然。但对于才找到适合自己发展方式的国内长视频平台来说,先用内容把观众留下,让观众成为长期用户比渗透到观众生活的方方面面要重要得多。

在大环境的压力下,“降本增效”取代“内容为王”成为国内长视频平台最新的锦囊妙计,但这并不意味着内容不再重要。相反,无论从平台的剧集发布会、下半年片单还是相关负责人的采访中,我们都不难看出平台对于“内容精品化”的追求。

希望这种对精品化的坚定追求能带来更多好消息。

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